Changement de logiciel – De Luc Laurentin co-fondateur de Limelight Consulting

Publié le 15 octobre 2012par Limelight Consulting

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Luc Laurentin

En créant Limelight, j’étais convaincu d’une chose, plus que jamais d’actualité, « si l’on n’est pas acteur, on devient très rapidement spectateur ». La vitesse, le quotidien des marchés, des actionnaires, l ‘environnement culturel, politique, social et sociétal, contraignent aux mutations. Qui dit muter, dit tirer les enseignements de notre histoire récente, pour s’appuyer des bases solides. Petit focus…

2005/2006

Face à l’émergence des acteurs asiatiques, le pessimisme des années précédentes laisse place à la combativité. Les entreprises et leurs dirigeants sont pris entre plusieurs étaux. Ils dépendent désormais d’une économie mondiale globalisée et d’un marché financier désincarné auprès desquels ils doivent rendre des comptes. L’interdépendance s’étend à la société civile, aux médias et aux acteurs politiques avec lesquels l’entreprise a du mal à dialoguer, mais aussi à son propre environnement physique qu’elle doit maîtriser.

2007/2008
L’ouverture des économies, Internet et le virtuel offrent aux entreprises un périmètre d’action sans limite.
Si les dangers qui accompagnent ce potentiel sont importants, les ambitions des décideurs n’en sont pas moins grandes.
Insatiables et parfois impatients, ils en viennent parfois à confondre temps de réflexion et temps d’action.
Internet vient bousculer les attentes des entreprises. Elles veulent faire profiter leur marque et leur business de cette nouvelle manne, plus vite et plus fort.
Les changements d’échelle et de centre de gravité, la rapidité des nouveaux outils digitaux doivent alors s’accompagner d’une stratégie pertinente, pour parvenir à concilier réputation planétaire et action locale, long terme et court terme, croissance et développement durable…Tout est compatible et possible pourvu que les décideurs se donnent les moyens de prendre du recul et de progresser en lucidité

2009
La crise financière des subprimes, la faillite de certains états prouvent rapidement que la mondialisation heureuse était un leurre.
Certes, la globalisation est « digérée » pour les entreprises, mais avec elle sont apparues de nouvelles problématiques mondialisées, elles aussi.
Début, une longue marche vers la rationalisation et le durcissement de stratégies. La plupart des actions des dirigeants, ils en sont conscients, dépassent les enjeux de leur entreprise et impliquent des décisions d’ordre politique et social.

2010/2011
Les entreprises ont retenu les enseignements de la crise, de l’évolution des consommateurs et de la place du digital. Elles savent qu’elles doivent repenser leurs modèles en profondeur sous peine de disparaître à moyen terme : le mot d’ordre est de faire « table rase du passé »…
Pour survivre, elles doivent passer d’une posture défensive à une posture offensive : questionner intégralement leur champ de légitimité, s’imposer par tous les moyens dans les choix des consommateurs, mobiliser toutes les parties prenantes (en interne et en externe) pour bâtir l’avenir, sans hésiter à revenir sur le fond…

2012
Sur fond de nouvelle crise, il faut faire aussi bien avec moins, mais finalement cela permet de se recentrer.
Une nouvelle logique est en place, le monde est connecté, les entreprises se sont connectées, on sort de l’aire du « où » pour rentrer dans celle du « et » se profile l’avènement du « mortar & click ». C’est un tournant décisif dans les mentalités et les organisations. Plus de pertinence, de pragmatisme, de simplicité, meilleure définition des priorités, ou comment positiver la situation pour trouver les complémentarités.

Cette rétrospective démontre plusieurs choses :
Qui aurait prédit ce qui s’est passé ?
Agir, c’est ce que font les entreprises à succès tous les jours.
Une nouvelle étape est sur le point d’être franchie, après le « tout digital », nous rentrons dans l’ère du numérique. Moins segmentant plus vaste, plus mature, « On n’est plus dans le OU, on est dans le ET ».
Ceci est loin d’être anodin !… mais signifie la réconciliation entre le réel et le virtuel. Pour ceux qui s’en souviennent dans les années 2000, on parlait de « click and mortar », qui aujourd’hui va visiblement devenir « mortar and click », soit comment mettre en pratique les savoirs développés de manière verticale sur la toile pour venir nourrir la vraie vie, les points de ventes, les réseaux, la rue …. et s’inscrire sans intrusion dans la vie de ces chers clients.

Certes les choses se sont durcies, mais nous vivons une époque passionnante et terriblement excitante.

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Luc Laurentin

Luc Laurentin - CEO Limelight et Président de Syntec Etudes Marketing & Opinion

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