Quels sont les enjeux de la relation avec les agences de communication, selon les annonceurs ? – Par Luc Laurentin co fondateur de Limelight Consulting

Publié le 16 octobre 2012par Limelight Consulting

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Pour certains, les schémas relationnels des années 90 sont obsolètes, les agences seraient trop auto-centrées sur leur marché et pas assez tournées vers les enjeux des annonceurs.
« Parfois il leur manque une façon d’appréhender la relation agences annonceurs… Je pense que certaines n’ont pas fait leur révolution intellectuelle, même si elles ont bougé dans leur structure »
Directeur de la communication, secteur Hôtellerie

La création pour la création, le « one shot » n’a pas de sens pour les annonceurs car ils ne s’inscrivent pas dans la construction durable de leur marque
« Je suis dans une entreprise plutôt responsable qui joue sur le long terme. Je ne recherche pas l’exploit, je cherche une continuité dans l’effort qui construit quelque chose. Une agence qui va vous faire des exploits il y en a des tonnes mais elles peuvent faire un truc génial dans un sens avec une idée opposée deux mois plus tard, sauf que ça va vous emmener dans toutes les directions. Je dois construire une marque, j’ai des actionnaires, c’est 10 000 salariés, 10 millions de clients, ce sont de grosses responsabilités »
Directeur communication et marque, secteur Télécoms, Internet

Les nouvelles attentes au quotidien pour construire le partenariat :

  • La relation à l’aune de l’ADN de l’entreprise : Après la compréhension de la marque, c’est la compréhension de l’ADN de l’entreprise et la capacité à s’y adapter que les annonceurs attendent de leurs agences.

« C’est à eux de comprendre nos contraintes, de les intégrer, les absorber, et surtout de ne pas de les occulter. Il faut leur dire : voilà, l’entreprise, elle est comme-ci et elle a ça dans ses gènes, elle a telles forces, telles faiblesses, on l’a diagnostiqué et c’est comme ça et c’est à vous de vous adapter. Voila pour moi une compréhension sensible de leur part. C’est ça, le principe de réalisme. »
Directeur marketing client, secteur Banque et assurance

  • L’interlocuteur expert en son domaine mais aussi expert de la marque : les annonceurs reprochent  peut-être moins le manque d’expérience en marketing de la web génération, que la non transmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein des agences
  • L’agence ayant de l’empathie avec la stratégie de la marque, les annonceurs  attendent une forte implication quotidienne de la part des équipes des agences. « Aimer » l’ADN de la marque pour mieux l’accompagner, la développer dans le bon sens et surtout « avoir envie » de la voir progresser.

« On a besoin d’avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nos enjeux de communication c’est toujours un peu les mêmes : c’est construire un territoire de marque qui soit fort. Donc avoir quelqu’un qui nous comprenne, qui partage, qui s’implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui ait du talent »
Directeur de la communication secteur Grande consommation

  •  Le feeling avec les équipes de l’agence, une attente qu’il s’agit de cultiver

« Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de mon équipe. On cherche des compétences et puis il y a aussi des critères humains qui ne sont pas écrits mais qui sont très importants »
« Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisait pas, mais parce que j’avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceux qui étaient là. Je me disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, ça va juste être pas possible parce qu’on va s’engueuler, on va pas se comprendre, on n’a pas les mêmes valeurs »
Directeur communication et marketing, secteur Transport

Pour conclure : work in progress….mais jamais la communication au sens large n’a eu autant d’importance

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Luc Laurentin

Luc Laurentin - CEO Limelight et Président de Syntec Etudes Marketing & Opinion

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