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Lundi 31 mars, l’innovation était au cœur de la 27ème soirée des Phénix organisée par l’UDA, avec les habituels partenaires*, mais aussi des nouveaux, tels qu’eBuzzing.
Les Lauréats pour cette 27ème édition sont :
- Phénix d’Or : Nescafé (Nestlé) pour sa campagne « Really Friends ? »,agences Publicis Conseil et Prodigious
- Phénix d’Argent : Coca-Cola pour sa campagne « Partagez un Coca-Cola », agence Starcom Mediavest Group
- Phénix de Bronze : Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux pour sa campagne « Facebook 1914 », agence DDB Paris
Le rapport réel/virtuel été un élément clé dans le choix des campagnes. L’essor du virtuel a fait renaître l’importance du produit en tant qu’élément relationnel. C’est ce qui ressort de la campagne de Nescafé « Really Friends ? ». Celle-ci retrace le parcours d’un consommateur prénommé Arnaud, qui filme ses rencontres improvisées dans la vraie vie avec ses amis « virtuels » Facebook.
D’une autre manière, le réel/virtuel a été mis en avant par le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux. Pour intéresser les jeunes générations à la Guerre 14-18, période incontournable de l’Histoire, les équipes de l’agence DDB ont remplacé le courrier papier envoyé par les Poilus à leur famille, par un courrier virtuel Facebook. Les internautes ont pu suivre la vie de ce personnage imaginaire, Léon Vivien, inspiré des documents, témoignages, costumes et objets du quotidien présents dans le musée, de sa mobilisation à son décès, « comme un ami parti au front ».
D’autre part, l’interaction agence/annonceur est primordiale dans ce type de campagne. Cela passe par une coopération plus globale, ainsi qu’une collaboration plus transversale des équipes internes.
Pourquoi cette volonté de collaboration plus présente ? En 2013, les marques ont fait le choix de ne plus centrer l’innovation sur la seule utilisation de la technologie. Coca-Cola par exemple, a mis en place sa campagne en utilisant de manière cohérente et efficace, l’ensemble des canaux de communication. La marque a en effet remplacé pendant 6 mois son nom par 250 prénoms les plus usuels, sur ses bouteilles de 50 cl. Cette expérience a ainsi été développée, au-delà du packaging, sur l’ensemble des messages et des supports de Coca-Cola, mettant au centre le consommateur et le produit.
Enfin, comme pour l’édition 2013, le storytelling reste incontournable.
Les marques s’habituent de plus en plus à cet échange en direct avec le consommateur final, permis par le Web 2.0. Le consommateur est désormais intégré au processus de la commercialisation du produit, rendant la relation annonceur/consommateur plus proche.
Pour cette 27ème édition, ce n’est pas tant l’humour qui ressort des campagnes, mais plutôt le partage, l’émotion, le plaisir.
*partenaires des Phénix de l’UDA, édition 2014 : eBuzzing, Figaro Médias, JC Decaux, Microsoft, Millward Brown, TF1 Publicité, Active International, Chauffeur privé, Evenizer by glucoz, 3D Natives, Stratégies.
