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En l’espace de quelques années, les entreprises ont été confrontées à des évolutions colossales, notamment au niveau de la gestion de leurs marques. Celles-ci sont passées d’une logique souveraine, à un système « open ». Une vraie révolution pour des sociétés dont le mode de pensée et de fonctionnement s’est construit selon la logique industrielle et matricielle. Outre la mondialisation, la financiarisation à outrance des marchés, les crises successives, il leur a fallu initier de nouvelles façons de s’adresser à leurs publics. L’accélération de la pénétration du numérique a permis à tout un chacun de s’exprimer, de donner son avis, de s’indigner sur ses insatisfactions liées aux fausses promesses…
Bref, il a fallu tout repenser dans ses rapports aux autres, évidemment au niveau communication, mais surtout au niveau posture.
L’enjeu tel qui nous est décrit par les 2000 interviewés que nous avons dans nos études annuelles auprès des responsables d’entreprises repose sur deux piliers :
- Faire coûte que coûte le résultat d’exploitation, puisque c’est de sa réalisation dont dépendent la recherche, l’innovation, les bons recrutements, la satisfaction des analystes…
- Avoir des marques fortes, puisqu’elles sont un actif immatériel fondamental et qu’il faut maintenir son leadership, dans un monde où la réputation peut-être battue en brèche en un temps record, mais surtout pour continuer à correspondre aux attentes des clients et ce que ce soit en B2C ou B2B.
Au final, c’est toute la « grammaire de la relation » qu’il faut revoir et réinventer.
Il résulte de tout cela une remontée des enjeux de communication dans la sphère de l’entreprise et des attentes très fortes auprès des partenaires qui les accompagnent, puisque pour réussir il faut :
- Compréhension des enjeux liés au numérique. Le digital modifie la relation aux clients et aux publics. Les « annonceurs » sont aujourd’hui entrés dans l’ère « Customer ».et le taux d’équipement en téléphones mobiles en France ne cesse d’augmenter mettant tout possesseur en posture d’émetteur à l’instant « T » (109 %, de taux d’équipent dont de plus en plus de Smartphones chaque jour). Donc, il va falloir si mettre!
- Intelligence et créativité : La créativité fera les profits de demain !
- Une nouvelle relation client au sens large (un actionnaire, un analyste, un directeur de magasin sont désormais considérés comme des clients.
- Passer du consommateur au client : une priorité que certains annonceurs n’ont pas encore concrétisée, même s’ils sont nombreux à avoir investi le web 2.0 pour y parvenir. Il faut donc apprendre à parler différentes langues.
- Une appréhension différente de la gestion des canaux puisque tout est message.
- Un mental « retour sur investissement », puisque tout dépend du REX
Pour conclure : work in progress…. Mais jamais la communication au sens large n’a eu autant d’importance.
